Радио - специфичное и уникальное средство массовой коммуникации  06.08.2014 03:11

Радио - специфичное и уникальное средство массовой коммуникации. Главным инструментом его воздействия на аудиторию является сила «живого слова» - нередко более убедительная, чем иные визуальные образы, создаваемые другими видами рекламы. Безусловно, радио трудно соперничать с безграничными возможностями телевидения, но целый ряд бесспорных преимуществ, свойственных этому СМИ, является весомым аргументом для его активного использования в рамках широкомасштабных рекламных кампаний.

Преимущества радиорекламы.

Главное преимущество радио состоит в том, что оно может «общаться» со своими слушателями в любое время и в любом месте и способно охватить аудиторию, недосягаемую для ТВ и прессы - к примеру, людей, отдыхающих на лоне природы или находящихся в пути (самая широкая публика радиоэфира - водители и пассажиры автомобильного транспорта). Кстати, самые интересные для рекламодателей группы населения (с высоким доходом), как правило, чаще слушают радио, чем смотрят телевизор.

По своему психологическому воздействию радио не является раздражителем, а скорее, наоборот, служит приятным звуковым фоном для разных дел, так что добрая половина радиослушателей, в отличие от телезрителей, не переключает свои приёмники на другие каналы во время рекламных пауз.

Реклама на радио имеет активную аудиторию. Она побуждает к действию и вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Особенно убедительно звучат в радиоэфире конкретные послания при проведении оперативных кампаний - «сегодня - скидка...», «диагностика - бесплатно...», «звоните прямо сейчас - получите подарок...» и т.п. Вовремя прозвучавший совет, как провести вечер, где помыть машину, к кому обратиться за консультацией или куда отправиться за покупками, нередко становится руководством к действию. «Прайм-тайм» для радиорекламы приходится на дневное время, - уже к вечеру можно получить результат.

Безусловный плюс радиорекламы - низкий уровень затрат и редкая оперативность. Из всех средств рекламы радиореклама требует меньше всего времени на изготовление, - при наличии сценария производство ролика занимает не более двух часов, за пару дней решаются все вопросы с размещением ролика в эфире. Специфика производственного процесса позволяет при необходимости изменить текст рекламы и скорректировать эфирное время. Сравнительно невысокий уровень эффективности радиорекламы (эффективность минутного радиоролика составляет примерно 75% аналогичного показателя стандартного 30-секундного телеролика) компенсируется несравнимо низкой стоимостью производства и размещения - вполне доступной даже предприятиям малого бизнеса.

Наиболее эффективна реклама на радио для компаний регионального уровня. Локальная реклама более приближена к аудитории: федеральная реклама продвигает товар как таковой, региональная сообщает о возможности приобрести его в конкретном месте; федеральная реклама только презентует товар, региональная к презентации добавляет адреса, номера телефонов и т.п. Тягаться в рекламных бюджетах с крупными конкурентами сложно, особенно на ТВ и в наружной рекламе. Радио - единственный по-настоящему доступный и доходчивый канал коммуникации для среднего бизнеса в масштабах города.

Особенности радиорекламы

Для того, чтобы получить максимальную пользу от рекламной кампании на радио, нужно учесть ряд особенностей данной коммуникации. Не вдаваясь в профессиональные тонкости производственного процесса, обозначим лишь принципиальные моменты, важные для рекламодателя.

Главная особенность рекламы на радио - отсутствие визуального образа. Действие на радио создаётся исключительно в воображении радиослушателя. Слушатель дополняет полученную информацию в соответствии с собственными представлениями об услышанном, мысленно «дорисовывает» образ рекламируемого продукта, исходя из собственных ассоциаций, становясь при этом активным участником творческого процесса. Для того, чтобы сформировать у слушателя правильные (нужные) ассоциации и мотивировать его на покупку, радиоролик должен базироваться на лаконичной, ясно выраженной идее и содержать чёткое и понятное рекламное сообщение.

Чтобы помочь потенциальному покупателю мысленно увидеть товар, неплохо упомянуть в рекламе его размеры, цвет, вес, запах и т.п. Сделать это изящно довольно сложно, - придётся положиться на творческие способности автора рекламных текстов и режиссёра.

Радиореклама привлекает внимание только 30% всей радио-аудитории. Такому невысокому показателю во многом способствует отведённая радио роль «звукового фона». Для того, чтобы усилить внимание радиослушателей, существует три тактических приёма.

1. Самый испытанный и простой способ привлечь внимание и обеспечить запоминаемость радиорекламы в эфире - постоянное повторение. Несколько раз прозвучавший ролик вольно или невольно обратит на себя внимание и обязательно отложит в памяти рекламное сообщение. В минутном ролике следует несколько раз повторить название рекламируемого товара или компании, причём последний раз - обязательно в конце ролика.

2. Выгодно выделяется на общем фоне рекламной продукции и легче всего запоминается музыкальная реклама. Несколько тактов специально написанной музыки превращаются в музыкальный «логотип» рекламируемого товара (компании), рекламная песенка («джинглс») помогает запомнить слоган. Хотите, чтобы потребители идентифицировали вашу продукцию так же легко и быстро, как, например, «Кока-Колу»? Закажите «джинглс» и запустите его в радиоэфир.

3. Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории. Тактика своевременного выхода рекламы в эфир работает безукоризненно. «Правильное» время, к примеру, для рекламы ресторанов - непоздний вечер; рекламу ночных развлекательных комплексов лучше активизировать в пятничные и субботние вечера.

Относительно целевой аудитории, утренний и полуденный эфир считается временем домохозяек; после полудня в выходные дни особенно восприимчивы к радиорекламе спортсмены, а в воскресенье утром - туристы; приблизительно с 8-ми часов вечера аудиторию радиослушателей пополняют завершившие дела служащие различных компаний; ежедневная вечерняя реклама рассчитывается на молодёжь, а ночная - на работников транспорта. Правда, эту градацию «вывели» американцы, применительно к своей аудитории, но многие отечественные рекламисты считают её вполне работоспособной и в российском эфире.

Рекламный ролик на радио длится не больше минуты. Не надо пытаться вместить в него всю «полезную» информацию о предмете рекламы. Нужно выделить самое главное и отсеять всё лишнее. При выводе на рынок новой компании или марки товара, важно акцентировать внимание на преимуществах предмета рекламы и его названии. В рекламе новинок, скидок, акций и различных мероприятий самая ценная информация - «что», «когда» и «где».

Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от её продолжительности. Для создания яркого сюжета, способствующего запоминанию рекламного сообщения, нужно время, - в этом смысле 60-секундный ролик более эффективен, чем 30-секундный. Эффективность более продолжительной рекламы сомнительна - её могут не дослушать до конца. Самыми важными в радиоролике являются первые 10 секунд звучания, - если сразу не заинтересовать слушателя сообщением, он может переключиться на другую программу.

Формат радиоролика должен совпадать с форматом радиостанции, а рекламные объявления - соответствовать контексту передачи, в которой они звучат. Сложно рассчитывать на эффективность рекламы, к примеру, на радио «Шансон», используя в ролике тяжёлый рок.

Рекламные возможности радиоэфира

Реклама на радио - это не обязательно рекламный ролик, звучащий в рекламном блоке радиостанции. Рекламная информация может быть подана в различных формах и использована в программах подходящего жанра - от лёгкого рекламного конкурса до располагающего к особому доверию интервью. Если у рекламодателя велико желание более подробно рассказать о работе своей компании или детально описать преимущества новой продукции, или же просто выделить своё сообщение из общего потока рекламы, можно выбрать иную форму подачи информации:
- короткий рекламный призыв (слоган) или рекламное сообщение, читаемое на один-два голоса в перерывах между отдельными блоками радиопередач (на иную аудиторию отчетливая речь диктора или прямое мощное послание действуют гораздо эффективнее, чем игровой или музыкальный ролик);

- беседа двух или трёх человек, цель которой - донести до слушателей рекламную информацию с помощью неосведомленного собеседника;

- выступление в качестве эксперта авторитетного лица (очень эффективно привлекать в качестве носителей информации известных людей);

- радиопередача в прямом эфире с участием представителя компании-рекламодателя (на правах рекламы);

- советы радиослушателям;

- песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;

- рекламный конкурс или викторина (форма «живого общения» с целевой аудиторией является особенно эффективной);

- спонсорская поддержка программ (прогнозы погоды, розыгрыши и т.п.).

Особой популярностью на радиостанциях пользуются целевые программы типа «красота и здоровье», «стиль жизни», «квадратные метры» и т.п. с участием представителей заинтересованных компаний. В этих программах информация и реклама сплетены воедино, а производство и эфирное время оплачиваются спонсорами. Рекламные передачи на радио наиболее эффективны для долгосрочных имиджевых рекламных кампаний. Самое важное при их подготовке - иметь достойный информационный повод для очередного выхода в эфир.

Размещение рекламы в эфире (медиапланирование)

Эффективность рекламной кампании на радио напрямую зависит от правильного выбора места и времени трансляции рекламы в эфире. Большое количество радиостанций, направленных на определённую целевую аудиторию, позволяет рекламодателю получить готовую площадку для действий. Но, чтобы не ошибиться в выборе, для начала придётся изучить рейтинги станций и их программ, портреты аудитории, предлагаемую сетку вещания.
Оптимальная продолжительность рекламной кампании на радио - не менее 4-х недель. Каждый выход в эфир должен быть экономически оправдан, - даже при низкой себестоимости радиорекламы, пустые затраты никому не нужны.

Источник: www.radioprodaji.ru